Ведомости. Исследование «Мэры пишут в соцсетях: медийная активность глав администраций малых городов»

Местный уровень власти может стать фундаментом для распространения в российских регионах мессенджера Max как значимого канала общения с жителями – в отличие от федеральных властей для администраций малых городов «В контакте» (ВК) по-прежнему остается главной платформой для политической коммуникации, а Telegram выступает лишь вспомогательным инструментом. Об этом говорится в исследовании консалтинговая группа «Полилог» «Мэры пишут в соцсетях: медийная активность глав администраций малых городов», с которым ознакомились «Ведомости». Со временем тренд использования органами власти мессенджеров в коммуникации с гражданами затронет и малые города и запрос на оперативное общение может быть перенаправлен в Max, это «окно возможностей» для роста аудитории, считают авторы доклада.

В выборку исследования попали 45 населенных пунктов с численностью менее 50 000 жителей – по пять значимых малых городов из восьми федеральных округов и еще пять «особых» городов, имеющих широкую известность, – туристические Мышкин (Ярославская обл.), Суздаль (Владимирская обл.) и Великий Устюг (Вологодская обл.), наукоград Кольцово (Новосибирская обл.) и Гусев (Калининградская обл.), имеющий собственный технопарк.

Каналы в Telegram ведут 39 глав администраций, в ВК – 44 главы. При этом суммарная аудитория мэров в ВК составляет 223 500 человек, в Telegram – только 33 000. В «Полилоге» выделяют несколько причин преобладания ВК. Во-первых, ВК – по-прежнему самая популярная соцсеть для россиян и мэры пишут там, где их читают обычные люди, а не экспертное сообщество, для них приоритетен «сигнал вниз». Во-вторых, это площадка для среднего и старшего поколений, именно эта аудитория читает паблики глав администраций, уточняется в исследовании. Наконец, тренд на доминирование мессенджеров – это сюжет последних лет, стимулом для которого послужило получение западными соцсетями статуса запрещенных в РФ.

Сейчас большинство мэров завели аккаунты в Telegram, но «наступает период Мах», отмечают в КГ «Полилог».

Эффективным каналом политической коммуникации местных властей Мах может стать, только если «зайдет аудитории» и при полном отсутствии конкурентов, считает политолог Константин Калачев. Даже если на всех продаваемых смартфонах будет предустановлен этот мессенджер, определяющими все равно будут контент и запросы пользователей, а также готовность мэров на эти запросы отвечать, сказал он «Ведомостям».

Объем контента в соцсетях у представителей местной власти значительно ниже, чем у депутатов Госдумы или губернаторов (об активности последних в Telegram «Ведомости» писали 29 июля), отмечается в исследовании. Мэры публикуют в среднем по одному уникальному посту в день на обеих платформах; средняя длина – до 800 символов. Реакции доступны в каналах 37 глав администрации из 45, негативные реакции – только у 22. Комментарии открыты у 38.

Значительную часть контента составляют поздравления с праздниками, а также посты, посвященные памятным датам и выражению скорби о погибших. В ряде случаев доля подобных постов может доходить до 50%. Такое количество поздравлений объясняется тем, что это коммуникация «в одну сторону», не несущая рисков, уверен Калачев. «Что можно ответить на поздравление? Только спасибо. Событийный ряд скромный. Позитива мало. Хвастаться особо нечем, а участвовать в обсуждениях желания нет», – говорит он.

От муниципалитетов часто требуют дублировать то, что пишут на региональном уровне, не адаптируя подчас это к местной специфике, отметил президент фонда «Петербургская политика» Михаил Виноградов. Кроме того, нет понимания, о чем может и о чем не может говорить власть, поэтому она говорит в основном о себе и о заведомо социально одобряемых вещах, в то время как интересны сообщения, где речь идет о конфликтах и спорных ситуациях, полагает он. «Реинкарнация советских подходов к некой беспроблемности, она и в целом по стране имеет место, а в муниципальной повестке проявляется наиболее ярко. Когда либо сплошные поздравления, либо, как часто бывает в местных СМИ, негативные новости сводятся к резонансным ДТП», – подчеркнул эксперт.

Список мэров-медиалидеров (рейтинг рассчитан на основе количества репостов и просмотров одной публикации) возглавляют главы малых городов из ЦФО: Наталья Рощина (Вышний Волочек, Тверская обл.), Роман Пичугин (Кашира, Московская обл.), Сергей Трубицын (Ливны, Орловская обл.). В топ-10 также есть представители СЗФО.

Медийная активность мэров частично коррелирует с уровнем социально-экономического развития территорий, поэтому в лидерах – малые города Центральной России, северных и южных регионов, поясняет замгендиректора КГ «Полилог» по GR, политолог Никита Сетов. По объективным причинам (меньше жителей) сильно отстает Дальний Восток, но и там есть исключения: например, мэр города Свободный (Амурская обл.) Владимир Константинов вырвался в топ-2 по активности в Telegram, отмечает эксперт. По его словам, важные факторы – это стабильная частота постинга, короткие информативные и релевантные повестке посты, качественное мультимедийное сопровождение, использование кружков.

Также исследователи проанализировали создаваемый контент на сложность восприятия по индексу туманности Ганнинга, значение индекса можно интерпретировать как количество лет обучения, которые необходимы для понимания текста. Лидерами открытой коммуникации стали глава Рузаевки (Республика Мордовия) Алексей Домнин и Наталья Рощина. Их посты могут понять даже ученики 7-го класса. А вот для чтения публикаций Романа Коврыги (Изобильный, Ставропольский край), Сергея Трубицына и Сергея Черепанова (Лесной, Свердловская обл.) необходимо среднее общее образование (11 лет). В целом средняя сложность публикаций глав администраций в два раза выше сложности «Капитанской дочки» Александра Пушкина и составляет 8,96 балла. Это ниже, чем у депутатов Госдумы (9,4), но превышает среднюю сложность публикаций в Telegram-каналах губернаторов (8,9).