Муниципальный SMM: как социальные сети помогают местному самоуправлению

Социальные сети стали частым инструментом для муниципальных администраций, государственных органов и местных политиков. С их помощью решается сразу несколько важных задач. Это диалог с жителями, оперативное донесение до них важной информации о работе местных властей и получение обратной связи, в том числе в виде проведения опросов и исследований. Кроме того, публикации в соцсетях могут выступать для укрепления имиджа отдельных чиновников и депутатов, роста их популярности среди горожан за счет регулярных рассказов о выполнении полезных дел на благо своего города.

В этой статье хотелось бы систематизировать опыт, полученный автором во время работы с пресс-службой администрации города Верхняя Салда Свердловской области в 2018-2020 годах. Работа с социальными сетями была начата с нуля, и в течение двух лет общее число подписчиков сетевых ресурсов администрации приблизилось к четверти всего населения городского округа.

Ни для кого не секрет, что во всем мире социальные сети стали наиболее массовой информационной площадкой, оставив позади такие традиционные медиа, как телевидение, радио и печатная пресса. На их стороне – массовость, простота публикации и скорость распространения информации. Использование соцсетей не несет никаких расходов, кроме оплаты труда администратора: нет затрат на печать, доставку, студию, телекоммуникационное оборудование и пр. По этим причинам во многих небольших российских городах и поселках официальные паблики и аккаунты руководителей администрации фактически заменили собой муниципальные газеты и выпуски местных теленовостей.

Однако, в полную силу такой формат используется далеко не везде. Небольшое исследование, сделанное для изучения активности муниципалитетов Свердловской области в ВК, показало, что из 46 городов с населением от 8 000 до 355 000 человек (Екатеринбург в исследование включать не стали) у 17 городов сообществ администрации либо нет, либо их особо не ведут. В 15 городах число подписчиков таких групп невелико по отношению к общему числу жителей (коэффициент 0,02 и ниже). Только 15 официальных городских групп, т.е. треть от общего числа, можно назвать качественными городскими сообществами по охвату, контенту и взаимодействию с подписчиками.

Что представляет собой аудитория городских сообществ и в каких сетях она развита? Чаще всего жители российских городов используют ВКонтакте. В малых городах и поселках с ВК успешно конкурируют Одноклассники, поэтому имеет смысл вести параллельно группы в обеих сетях. Утверждения о том, что одной сетью пользуются в основном школьники, а другой – пенсионеры, действительности не соответствует. Если молодежь и была ядром аудитории ВК лет 10 назад, то с тех пор эти люди заметно повзрослели. Например, наибольшее число подписчиков группы Верхнесалдинской администрации составляют люди в возрасте 30-45 лет. Их доля составила 56%, в то время как доля подписчиков 18-25 лет – только 10,5%. Поэтому можно сделать вывод, что жители конкретного города используют ту сеть, в которой у них есть собственные социальные связи и интересные ресурсы, где можно узнавать местную информацию. Кроме соцсетей для такой цели сейчас массово используют чаты в мессенджерах, но это немного другая история.

Изучить картину сетевой активности муниципалитета несложно. Достаточно найти при помощи поиска и хештегов наиболее крупные общедоступные группы города (число подписчиков зависит от населенности территории), понять, кто чаще всего в них пишет, кто комментирует, кого можно считать лидерами мнений. Если администраторы группы окажутся вашими знакомыми, это будет дополнительным плюсом для будущего сотрудничества. Возможно, что помимо традиционных ВК и ОК в вашем городе обнаружатся сильные каналы в Instagram, YouTube или TikTok: тогда стоит планировать собственную информационную активность с учетом и этих сетей.

Создание собственной группы или канала и их оформление – дело несложное, и рекомендаций для этого предостаточно, поэтому не будем останавливаться на них в рамках статьи. Для большинства ваших будущих читателей оформление группы далеко не так важно, как содержание и периодичность ее публикаций. И в этом администрация муниципалитета легко может дать фору любому непрофессиональному владельцу сетевого канала. По сути, именно администрация – кладезь местной информации, интересной людям. Где и когда запланированы дорожные ремонты, какой бюджет выделили на ремонт кинотеатра, какие цветы высадят на городских клумбах, где будут монтировать новое наружное освещение, какие дома попадают в план капремонтов на будущий год и многое другое. И если грамотно, оперативно и регулярно делиться такими темами в сообществе, число его подписчиков будет быстро прирастать без дополнительной рекламы. А крупное сообщество реальных местных подписчиков – очень важный инструмент, как для быстрого распространения нужной информации, так и для получения обратной связи.

Можно составить список наиболее востребованных информационных поводов для создания публикаций:

- Изменения в ЖКХ и содержании жилья – новые нормы, изменение тарифов, ограничения;

- Строительство и крупные ремонты, благоустройство территорий, улучшение жилого фонда, расселение аварийных домов;

- Дороги – обслуживание, ремонты, строительство, перекрытия, дорожные знаки;

- Добрые дела официальных лиц (глава, председатель думы, депутаты) – встречи, поздравления, участие в мероприятиях;

- Транспорт – маршруты, автобусы и электрички, тарифы;

- Медицина – изменения в больницах, ремонты, новое оборудование, эпидемии, новые врачи и т.п.;

- Образование – любые нововведения и ограничения для школ и детских садов;

- Новые предприятия и рабочие места, закрытие предприятий и сокращения;

- Спортивные мероприятия, победы местных спортсменов;

- Проведение досуга – куда пойти и чем заняться в свободное время;

- Льготы для пенсионеров, инвалидов, безработных и прочих – любые изменения;

- Новые назначения руководителей в администрации и ключевых ведомствах;

- Награждения горожан, в том числе памятными знаками (юбилейные медали ветеранам, знак материнской доблести, знаки к золотой свадьбе и т.п.).

Конечно, этот список далеко не полный, и любой сотрудник муниципальной пресс-службы легко может его расширить. Кроме официальной информации о важных городских делах отличный отклик получают небольшие местные фоторепортажи и зарисовки: например о сооруженном местным предпринимателем домике для уток на городском пруду или о субботнике, проведенном депутатами городской думы. Факт в том, что тем для интересных публикаций много. И пресс-служба администрации может выступать как маленькое информационное агентство, не только рассказывая о местной повестке жителям своего города, но и распространяя информацию о местных событиях на региональный уровень. Многие традиционные СМИ сейчас формируют свою новостную повестку, мониторя соцсети, и официальные сообщества муниципалитетов — хороший источник для них.

Очень важна упаковка материалов для соцсетей. В идеале это небольшие по объему (500-2000 знаков) тексты, написанные простым и понятным языком и снабженные фотоматериалами. Основная суть сообщения в таких текстах должна быть понятна с первого предложения: ведь когда пользователь листает информационную ленту в своем смартфоне, он во-первых делает это довольно быстро, цепляясь взглядом за картинки и знакомые слова, а во-вторых видит только несколько строк вашего сообщения, весь остальной текст свернут. Поэтому не стоит начинать публикацию со слов «в соответствии с постановлением правительства №111 и указом губернатора от 01.01», а сразу приступить к ее сути: «капитальные ремонты многоквартирных домов в наступившем году запланированы по таким-то адресам».

Конечно, эти рекомендации не имеют целью ограничить объемы ваших статей. В отдельных сетях есть инструменты для крупных материалов, например Статьи и Фотоальбомы в ВК. Но тот же Инстаграм не публикует тексты длиннее 2200 знаков и фотографии больше 10 штук в публикации. Не говоря уже о Твиттере :). Разумеется, высший пилотаж – это подготовка новости в отдельном формате для каждой соцсети, но обычно на это не хватает времени.

Официальный язык можно оставить для пресс-релизов и постановлений, размещаемых на официальном же сайте администрации. Хотя ничего привлекательного в использовании канцелярита нет, размещение материалов на сайте регулируется федеральным законом, а вот специального законодательного регулирования для социальных сетей нет. Работа с ними декларируется лишь на уровне рекомендаций для органов самоуправления быть более открытыми и поддерживать диалог с жителями. В отличие от сайта, в текстах публикаций для соцсетей не стоит использовать гиперссылки. У такого поста резко снижается охват, и лишь немногие из ваших подписчиков увидят его в своих лентах. Это еще один аргумент в пользу того, что не нужно просто копировать новости с сайта в сообщество. А ссылку можете вставить в первый комментарий.

Конечно, текст с картинкой – далеко не единственный формат публикации. В своем паблике муниципалитет может публиковать интервью, видеообращения, большие фоторепортажи, сторис на актуальные темы, видеотрансляции и прочее. Кстати, у трансляций очень хороший потенциал и впечатляющие охваты, которые например в ВК намного выше, чем у обычного поста. Но для их подготовки нужно учесть ряд особенностей, о которых можно составить отдельную статью.

Отдельная категория контента муниципальных групп – это официальная информация, присылаемая для распространения «из центра» (обычно из областного правительства). Конечно, не очень хорошо, когда совершенно одинаковый текст в один и тот же день выходит в группах всех городов области. Сеть может пессимизировать такие публикации, снижая их охваты. Чтобы этого не произошло, сотрудник пресс-службы вполне в силах договориться с областным ведомством о возможности отредактировать такой релиз, сделать его текст более уникальным. В еще большей степени это касается репостов: их охват всегда намного меньше, чем у собственных публикаций, поэтому лучше разместить присланную информацию от имени своей группы, чем просто перепостить. И, конечно, не стоит делать подобные сообщения основным содержанием вашей площадки. Подписчики хотят получать от вас местный контент.

Как построить живое сообщество? В первую очередь, не ограничивая искусственно возможности диалога. Сама суть любой социальной сети и ее инструменты направлены на стимуляцию общения: комментарии, лайки, обсуждения, опросы и прочее. Возможности уже созданы, нужно просто ими пользоваться, тем более что в таком жанре как общение с властью всегда найдется немало желающих. Создайте в группе постоянно действующее обсуждение «задайте вопрос главе города», не отключайте комментарии к публикациям и отвечайте на вопросы комментаторов – тогда и диалог будет налаживаться, и органические охваты публикаций будут расти. Конечно, сначала в комментариях будет много негатива и троллинга. К этому нужно быть готовым, грамотно и вежливо отвечать даже на необоснованные обвинения, озвучивать факты, самому задавать острые вопросы комментаторам. Ругань в ответ даже на откровенное хамство недопустима: помните, что любой некрасивый ответ администратора группы как «представителя власти» будет сразу заскринен и размножен в других сообществах. Не забывайте и о том, что любая активность в комментариях к публикации автоматически повышает охваты этой публикации, так что тролли в чем-то и полезны. Внесение наиболее ретивых обвинителей режима в черный список возможна, но это крайняя мера, которой должны предшествовать диалоги. Если в вашем сообществе из 5000 подписчиков забанены навсегда больше 10 человек, это повод задуматься о верности администрирования.

Мониторинг упоминаний в сетях – еще одно направление, за которым стоит присматривать муниципальной пресс-службе. Если городская администрация присутствует в сети, пользователи могут отмечать ее в своих публикациях, считая это официальным обращением. Для отслеживания подобных упоминаний и сообщений о проблемах сейчас в муниципалитетах внедрена система «Инцидент», призванная систематизировать поиск и ответы на обращения.

От чьего имени лучше всего вести диалог? Чаще всего это делается от имени группы. Такие ответы не связаны с конкретной персоной и потому не требуют специальных согласований, к тому же отвечать может любой администратор сообщества. Но возможны варианты. Например, пресс-секретарь администрации может вести диалог от собственного имени, повышая свою известность в городе. Есть примеры и того, как первое лицо лично отвечает на вопросы и комментарии в сообществе. И хотя это не всегда получается оперативно, такой вариант хорошо подходит для руководителя на выборной должности и способен повысить его популярность и авторитет для будущих выборов. Впрочем, использование социальных сетей для предвыборных технологий – отдельная большая тема.

Продвижение сообщества и привлечение новых подписчиков – волнующий вопрос для тех, кто начинает работать с соцсетями. Здесь у муниципальных групп есть ряд особенностей, отличающих работу по продвижению от обычного коммерческого SMM. Во-первых, официальное сообщество администрации генерирует местные новости, интересные жителям города, что уже является поводом для этих жителей подписаться на группу (если не генерирует, а просто публикует областные памятки против коронавируса и скучные отчеты с административных комиссий, много подписчиков не наберется). Во-вторых, качественные новости от официального источника неплохо продвигают себя сами, поскольку люди охотно распространяют их при помощи репостов. И в-третьих, работа администрации ведется на компактной территории, что позволяет быстро и недорого оповещать всех жителей о группе при помощи таргетированной рекламы, настроенной на конкретный город. Так, грамотно составленное объявление в ВК, таргетированное на жителей города, вначале приводило нам подписчиков группы по рекордной цене 1 рубль за вступление. И это именно живые местные подписчики с рекламы, а не накрутки и не покупка ботов. Никакие черные методы SMM в этом проекте сознательно не использовались.

К теме продвижения сообщества можно отнести и договоренности о распространении опубликованной информации. Администрация муниципалитета – хороший официальный источник, заслуживающий доверия. Это понимает большинство СМИ, как профессиональных изданий, так и самодеятельных городских пабликов. Поэтому не сложно договориться с местными информационными площадками о распространении вашего контента. Разумеется, со ссылкой на источник.

Заканчивая этот краткий обзор возможностей работы с социальными сетями, хочется еще раз проговорить цель этих действий. Подписчики информационных ресурсов муниципальной администрации – это ваша аудитория. Неравнодушные жители города, которые наблюдают за вашей работой, могут на что-то пожаловаться, подсказать проблемные места, а могут и поддержать ваши начинания – от простого участия в опросе до организации городского субботника или мероприятий по благоустройству, от голосования за проект до поддержки на выборах. Конечно, за кадром статьи осталось еще очень много тонкостей и нюансов работы с сетями, но надеюсь, кому-то этот опыт будет полезен.

Источник: сайт vc.ru