21.10.2026
ВАРМСУ. Эксперт Александр Сувалко: Креативная экономика начинается с творческой переписи и приезжих «чужаков»
Может ли роман местного писателя или фотопроект о жизни глубинки стать реальным экономическим активом малого города? Как найти своё уникальное лицо в мире глобальной конкуренции? Ищем ответы с Александром Сувалко, культурологом, заместителем директора Института исследований культуры факультета гуманитарных наук НИУ ВШЭ. В новом интервью порталу ВАРМСУ Муниципалитеты.рф мы обсудили, как превратить литературу, фотографию и ремёсла в драйверы роста, рассмотрели пошаговый поиск своей креативной специализации силами муниципалитета. А также разобрали реальные российские кейсы.
Литературные резиденции и «мультидисциплинарный взгляд» на территорию
— Александр Сергеевич, вы только что вернулись из поездки по Пермскому краю. Расскажите об этом опыте и о том, как он связан с развитием малых территорий.
— Сегодня мы видим растущий интерес к развитию малых территорий через литературное и текстовое описание. Это важно, потому что люди нередко просто не знают, что происходит в том или ином городе, чем он интересен, если о нём нет понятного текста, нет литературного произведения или там не снимали кино. Получается, что в таком случае территория отсутствует на культурной карте страны.
Благодаря инициативам, которые запускают крупные компании в зонах своего присутствия через социальные инвестиции, привлекаются самые разные деятели культуры и науки. Буквально на днях я вернулся из научной и литературной резиденции, организованной «Переделкино», Центром современной культуры «Смена» и благотворительным фондом «ОМК-Участие». Поездка включала город Чусовой, сплав по реке Чусовой и посещение села Кын в Пермском крае.
По итогам целый ряд культурологов, социологов, географов, сценографов, сценаристов, документалистов, иллюстраторов и фотографов создадут продукт, который позволит по-новому взглянуть на эти малые города и сёла — с современной, мультидисциплинарной позиции. Любое наследие нуждается в новом прочтении, именно современный взгляд возвращает его в сегодняшнюю жизнь территории.
Такие места, как Кын или Чусовой, приобретают совсем другое измерение, чем если бы мы смотрели на них через призму текста даже десятилетней давности. Изменения происходят слишком быстро, а литература позволяет захватить дух времени — в самом широком смысле слова.
Креативная экономика и муниципалитеты: на что обращать внимание
— Президент до 2036 года утвердил стратегию развития креативной экономики. Какая перестройка может ожидать муниципалитеты, на что им стоит обращать внимание при реализации этой стратегии?
— В первую очередь, стоит обращать внимание на свои локальные творческие единицы в виде бизнеса, которые создают своим творческим трудом добавленную стоимость и там, где это возможно, защищают авторское право.
Самый базовый пример: представим себе малый город. Какая там фигура человека, которого знают все? Это очень нетривиальный вопрос, который связывает очень разные социальные группы. Это фотограф. Хороший фотограф, которого знают и обеспеченные люди, и менее обеспеченные. Почему они его знают? Потому что фотограф фиксирует происходящие экзистенциальные изменения в жизни каждого человека: рождение, свадьба и другие события.
Фигура фотографа — объединительная и очень медийная, потому что он работает с визуальной составляющей. Он способен создать свою фотостудию, масштабировать её в зависимости от возможностей. Например, город Сатка: когда мы готовили стратегию социокультурного развития Саткинского района, администрация прислушалась к рекомендациям и смогла привлечь фотографа Дениса Шакирова, который уже более десяти лет снимает, как меняется муниципалитет.
По сути, он делает летопись. Это позволяет увидеть городские изменения, которые в другом виде никак не увидеть — доступно, наглядно самому широкому кругу людей. Фотограф показывает ключевые достопримечательности, привлекает за счёт своего медийного капитала других людей в город, стимулирует развитие туризма. Вокруг него появляется клуб фотографов, молодёжь, которой это интересно, — идёт дальнейшее развитие.
Но чтобы всё это работало в связке, необходим ещё и текст, необходимо описание. При всех технологических изменениях мы всё-таки привыкли читать тексты — к счастью, пока никуда это не исчезает.
Связь с креативной экономикой самая прямая. Допустим, один из самых успешных российских авторов — Алексей Иванов — своими текстами побуждает людей со всей страны проезжать по тем местам, про которые он написал литературное произведение. Благодаря ему широкому кругу людей стали известны красоты регионов, которые раньше не были описаны литературным языком, они превратились в фильм или сериал. Алексей Иванов создает литературные карты России: Перми и Усьвы в «Географ глобус пропил», Чердыни и Пармы в «Сердце пармы», Екатеринбурга-Свердловска в «Общаге-на-Крови», Тобольска и Сибири в «Тоболе». Экранизации превращают эти карты в массово узнаваемые визуальные образы. В результате территория получает дополнительную культурную капитализацию: растет интерес к поездкам, локальной истории, музеям, ландшафтам, фестивалям, экскурсиям и региональным брендам.
Литературная карта работает и в масштабе одного малого города. В Чусовом Виктор Астафьев написал свой первый рассказ, работая ночным сторожем колбасной фабрики. Сегодня в этом здании находится Литературный музей писателя, а с 2013 года по городу проложена «Линия Астафьева». Текст, написанный семьдесят лет назад, становится городской навигацией и поводом для прогулки.
Креативная экономика работает на мультимодальных мощностях: если вы создаёте успешный продукт, он сам по себе может быть удачно конвертирован в другой. В этом отношении важны арт-резиденции — как в событийном формате (как наша поездка с «Переделкино» и «Сменой»), так и стационарные. Например, в деревне Чаколе в Архангельской области — усилиями дизайнера создана арт-резиденция Марьин Дом для художников и их семей, которая позволяет приехать, чтобы погрузиться в культуру Русского Севера, изучить местные традиции, быт и фольклор, и на этой основе создать собственные проекты.
Что это запускает? Креативная индустрия — классный инструмент. Администрации видят, что есть интерес у туристов к этому месту, не хотят упасть в грязь лицом, чинят связь, коммуникации, дороги. Запускаются урбанистические последствия, социальные и инфраструктурные эффекты, которые позитивно влияют на развитие территории. Там, где видна жизнь, государство будет заботиться об этом, потому что это его основная функция.
Творческая перепись: как нанести свой город на культурную карту
— Как муниципалитету определить свою собственную креативную специализацию? Где её найти?
— Есть два пути. Первый путь — привлечь экспертов из Института исследований культуры Факультета гуманитарных наук Вышки. Результат такого труда можно посмотреть на примере города Сатка: какие изменения там произошли при совместных усилиях администрации, градообразующих предприятий, экспертов, как город стал одним из самых упоминаемых среди первых лиц страны и инфлюенсеров.
В прошлом году мы работали в Ивановской области, в Шуе, и описали, как устроен там креативный потенциал, вместе с АНО «Креативная экономика» и Центром исследований малых городов ИвГУ, о чем можно прочитать в статье «Креативная экономика по-шуйски: почему мегаполисные стратегии не работают в малых городах» в журнале Городские исследования и практики.
Второй вариант — самостоятельный. Задача, на мой взгляд, вполне выполнимая. Можно открыть раздел Креативная экономика на сайте Минэкономразвития и изучить аналитические материалы (например, Креативная экономика сегодня), скачать Единый реестр субъектов креативных (творческих) индустрий, понять, что подразумевается под креативными индустриями, посмотреть научно-популярные и академические тексты, чтобы немножко заняться самообразованием.
А потом посмотреть вокруг себя, буквально ножками походить, пообщаться и выяснить, кто же подходит под эти критерии. Важно именно составлять списки. Если в будущем вы захотите подсказывать творческим предпринимателям, на какие меры поддержки они могут рассчитывать, найденные вами юрлица и ИП должны быть зарегистрированы по кодам из перечня видов деятельности креативных индустрий и внесены в федеральный реестр субъектов креативных индустрий (подробнее — в разделе «Креативная экономика» на сайте Минэкономразвития). Сверка вашего списка с реестром сразу покажет, кого в нем еще нет. Это такая творческая перепись — очень действенный инструмент: он позволяет самостоятельно познакомиться со всеми авторами и участниками рынка, который до принятия закона, может быть, и сам себя рынком не считал. Почему важен закон? Он создал законодательную рамку, дал юридическое описание этой сферы и, по сути, сделал видимыми рынки, которые раньше таковыми не обозначались.
А дальше — выяснять, какие меры поддержки нужны, что необходимо сделать, чтобы участники этого рынка развивались и могли благостно влиять на развитие территории. Тут могут быть и более сложные вещи: в некоторых малых городах есть запрос на творческие пространства, городские гостиные. Это уже вопрос инфраструктуры и возможностей. Возможны материальные меры поддержки в виде строительства инфраструктуры или адаптации существующих объектов — например, объекта культурного наследия, который кажется неактуальным, а с помощью инвестора, участников рынка творческих индустрий или туризма эти объекты можно перезапустить.
В этом, конечно, большая ревитализирующая сила креативных индустрий. Это уже следующий уровень после проведения самообследования или исследования внешними акторами. Оно позволяет иначе посмотреть на свою среду.
В Пермском крае, например, обратили внимание на индустрии, основанные на наследии. Губернатор Дмитрий Николаевич Махонин в публичных интервью говорит: музеям будем уделять внимание, потому что они способны качественно преобразовать среду, привлекать туристов и сохранять наше наследие как инвестиции в будущее. Во время реализации проекта пермской художественной галереи он увидел в них ценность после того, как прошёл всё своими ногами, увидел ценность этого наследия и увидел в этом частичку персональной истории. Сегодня Пермская художественная галерея — один из сильнейших культурных аттракторов страны, ради которой уже путешествуют и будут путешествовать еще больше люди из других городов и стран, как ездят в Эрмитаж или Лувр.
В Пермском крае этим летом был реализован тоже нетривиальный проект в сфере креативной экономики на стыке музея и гастрономии — «Сур, нянь, черинянь — застолье на холмах» в архитектурно-этнографическом музее «Хохловка». Проект Пермского краеведческого музея вырос из исследовательской работы с фондовыми источниками, полевых исследований и экспедиций по Пермскому краю, начатой в 2025 году. Проект поддержан Фондом Потанина в конкурсе «Креативный музей» программы «Музей без границ».
Центральное событие проекта — иммерсивные ужины в соляном амбаре Усть-Боровского сользавода XIX века. Концепт-шеф Аля Тютикова работает с локальными сезонными продуктами в логике «от фермы к столу» или «из леса к столу», переосмысляя кулинарные традиции коми-пермяков, татар, марийцев и поморских старообрядцев.
Это очень точный пример того, как музейная институция способна работать с нематериальным наследием и создавать вокруг него новые формы культурного потребления. «Хохловка» в данном случае становится местом гастрономического путешествия, художественного высказывания, исследования региональных традиций и притяжения для новой аудитории.
После таких качественных изменений в регионах и муниципалитетах видят, как креативные и культурные индустрии могут влиять на развитие территории, и конечно, руководство уже по-другому думает и действует.
Яркие примеры креативного развития малых городов
— Какие ещё примеры ярких подходов к креативному развитию территории можно привести, помимо Шуи, Сатки?
— Хороший пример — город Кингисепп Ленинградской области, где в прошлом году АНО «Креативная экономика» проводило исследование. В Кингисеппе есть такое местечко, называется «База». Его создал бывший военнослужащий, который всю жизнь увлекался музыкой. Уйдя со службы, он объединил вокруг себя больше 10 групп местных музыкантов, людей, которым интересна музыка, создал свою студию звукозаписи, концертную площадку и, самое главное, школу — альтернативную музыкальную школу, потому что молодёжь по большей части увлекается музыкой, которую не преподают в детских школах искусств. Сегодня большой гараж за дворцом культуры стал точкой сбора местного сообщества, а проект успешно развивается.
Другой пример - керамическая семейная студия «Караваника». Она расположена между Кингисеппом и портом Усть-Луга в д. Кошкино. Основана местным гончаром —художником, который вместе с супругой освоил ремесло дровяного обжига, реконструировав горн XIX века. Сегодня здесь учат гончарному ремеслу школьников, изучают локальную историю, участвуют в археологических раскопках и сохраняют память о месте через керамику. Студия знакомит приезжих сотрудников предприятий, осевших в Кингисеппе, и туристов из соседнего отеля с ценностью ручной работы.
Третий кингисеппский пример — паб-музей «Коллекция» (The Collection) на проспекте Карла Маркса, который работает с 2011 года. Его владелец, Вячеслав Жмурков, превратил личное собрание старых чемоданов и сундуков в экспозицию гастрономического заведения. Вещи, с которыми люди когда-то путешествовали, рассказывают гостям о прошлом, а сам паб стал местом, куда приводят приезжих. Семья основателя живет по соседству, поэтому бизнес и музей здесь сцеплены с местом. Для малого города это важная модель, когда функцию музея берет на себя гастрономия, и частная коллекция получает постоянную публику. Помимо этого, ресторатор вместе с партнером открыл сеть фуд-траков «Хвост» при поддержке Фонда поддержки предпринимательства Ленинградской области, один из которых расположен прямо на границе с Эстонией.
В Выксе керамика постепенно становится частью экономики города.
Местные мастера поставляют свою продукцию для федеральной сети кофеен: бизнес покупает франшизу и выбирает именно выксунскую керамику, чтобы наполнить интерьеры своих заведений уникальным локальным продуктом. Это яркий пример того, как ремесло превращается в работающий экономический инструмент, создавая спрос на ручной труд и укрепляя бренд территории через повседневные вещи. Когда видишь кружку в кофейне, которая сделана местным мастером, она вызывает совершенно другие эмоции, чем продукт массового тиражного производства, не наделённый той фактурой, эстетикой и общей гармонией. Выкса с открытием Шухов-парка и перемещением шуховской башни, строительством отеля — отдельная большая история.
«Экстерриториальные» креативные индустрии: когда клиенты — по всей стране
— Вы упомянули, что некоторые креативные индустрии в малых городах могут быть «экстерриториальными». Что это значит?
— Креативные индустрии в малых городах часто работают на внешний рынок. Благодаря интернету и логистике местные жители могут даже не знать, что по соседству создаётся продукт для клиентов со всей страны или мира.
Яркий пример — та же Выкса, где местное дизайнерское агентство делает сайты для известных ресторанов и проекты для масштабных фестивалей, работая с клиентами по России и за рубежом.
В Выксе есть известное на всю страну творческое объединение, которое делает свои украшения для поклонников из городов-миллионников и которые можно увидеть на российских знаменитостях. Но проект, который больше всего симпатичен, это «Остановка» художницы и соосновательницы объединения Кати Голотвиной и Софы Голотвиной из команды КЦ «Волна». Его героями (и соавторами) стали 8 выксунцев, можно сказать, это отдельная перепись творческих и влиятельных людей города, выложенная в керамических рельефах и нашедшая отражение в городской среде.
Главное правило — открывать закрытые двери и изучать, чем богат твой город.
Мода, ткани и женские сообщества: как креативные индустрии собирают людей
— В Кингисеппе есть ещё один интересный кейс, связанный с модой?
— Да. Малое двухэтажное здание: наверху — ногтевой салон и студия массажа, внизу — три кабинета, магазин тканей и около десяти швей. Хозяйку зовут Александра, как и ее модный дом. Она не просто занимается модой, а создала вокруг себя сообщество из двадцати женщин. Когда появляются семья и дети, интерес к стилю часто угасает. Благодаря Александре он, наоборот, разгорается: участницы вместе ездят на показы в крупные города. Вокруг неё запускаются новые механизмы: подключаются фотографы, авторы текстов. Это синергия ручного труда, любви к ткани и медийности, которую сложно представить в другом бизнесе.
«Шуйские ситцы»: от фабрики к культурному центру
— Вы упоминали Шую. Как там работает связка текстильной промышленности и культуры?
— Одно из старейших предприятий Шуи — хлопчатобумажный комбинат «Шуйские ситцы». Оставаясь действующим производством, компания мыслит себя как музейную площадку и архив тканей. Проект «Ткани со смыслом. Наследие мануфактур» показывает, как переосмысливать историческое наследие. Связка с культурой позволяет бизнесу выйти на новую аудиторию и в другое измерение. Это работающий рецепт для муниципалитетов: локальное наследие может стать главным драйвером развития территории.
Наследие как драйвер: от пермского звериного стиля до дымковской игрушки
— Вы говорили про наследие. Как муниципалитетам работать с локальными символами?
— Например, в окрестностях села Кын была найдена бляха с медведем в жертвенной позе (V–VI века) — иконический образец пермского звериного стиля. Сегодня он встречает нас повсюду: от памятника «Начало Пермского края» в самом Кыне до сувениров и ювелирных изделий. Мне кажется, здорово, когда получается опираться на те коды и особенности, которые органичны именно для этой территории.
Городец, Коломенская пастила и «символический банк» смыслов
— Какие ещё примеры работы с наследием можно привести?
— Городец — отличный пример. Там есть знаменитая Городецкая роспись. В 2022 г. крупный инвестор выкупил местную мануфактуру, расширил штат мастеров до 27 человек (с прежних 7), а в 2025 г. создал музей, вложив значительные средства в полуразрушенное историческое здание XIX в., что, уверен, позволит передать будущим поколениям богатейший фонд фабрики, который бережно собирали с 1936 г., кратно увеличить турпоток. Ранее в Городце в 2019 г. московская выпускница-антрополог открыла культурный центр и шоурум народного костюма, который стал точкой притяжения для мастеров и туристов со всей страны.
Схожий путь прошла Крестецкая строчка в Новгородской области. В конце 2015 года фабрику с долгами и семью сотрудниками купили предприниматель и его жена. После реконструкции здания, ребрендинга и выпуска новых коллекций столового текстиля и одежды на фабрике работают десятки вышивальщиц, а по субботам к ней приезжают экскурсионные автобусы.
Есть и модель без крупного инвестора. В Мстере Владимирской области документальный фотограф Федор Савинцев в 2021 году купил через «Авито» за 150 тысяч рублей деревянный дом фабриканта Крестьянинова. Сегодня под его опекой больше восьми исторических зданий поселка, четыре из них — объекты культурного наследия регионального значения. В бывшем молокозаводе открылось кафе «Птица», работают столярная мастерская и музей находок с раскопок фабрики, а жителям Савинцев бесплатно сделал больше пятнадцати новых наличников. Проект держится на личных средствах и краудфандинге. Здесь хорошо видна роль чужака, когда человек со стороны, у которого есть профессиональная репутация, замечает ценность, которую местные жители давно перестали видеть, и возвращает ее в оборот.
— Это как коломенская пастила?
— Да, очень похоже. Если говорить о Коломне, всем рекомендую послушать Дмитрия Ойнаса, директора проектов АНО «Коломенский посад» и президента делового клуба «Наследие и экономика». Его большое интервью вышло на канале «Цивилизация» у Екатерины Пановой. Ойнас советует до запуска проекта честно ответить себе на три вопроса: местное ли это наследие, нравится ли оно вам лично и готовы ли вы заниматься им сами. Если хотя бы один ответ отрицательный, проект, по его словам, заведомо проигрышный. Второй совет — связывать местный символ с людьми и событиями, которые знают все: для Коломны таким мостом стала любовь Достоевского к коломенской пастиле. Из таких связей и складывается «символический банк» территории — копилка смыслов наследия. Именно вписывание традиции в современность позволяет ей жить. В той же Шуе так переизобрели традицию и стали снова праздновать Русское Рождество, сделав город его «столицей».
Такие истории хорошо ложатся на то, как сегодня меняется туризм. В Институте исследований культуры ФГН ВШЭ мы следим за трансформацией туризма в России и мире. Летом на Российской креативной неделе мы представили анализ зарубежных трендовых отчетов о том, почему люди возвращаются в одни и те же места. По этим данным, почти три четверти путешественников выбирают знакомые места, растет интерес к поездкам за навыком вместо сувенира и за ритмом места — местной кухней, кофейной культурой, банями. Для малого города это хорошая новость, так как такой спрос держится на живой локальной культуре, на людях и вкусе места, и масштаб достопримечательностей для него вторичен.
Поддержка на муниципальном уровне: образовательные программы и гранты
— Для этого должна быть ведь ещё и поддержка, наверное? Стартовый капитал, поддержка на муниципальном уровне тех инициатив, с которыми выступают жители.
— Нужны образовательные программы и нематериальная поддержка.
Объединенная металлургическая компания (ОМК) реализует программу «Начни свое дело»: в Нижегородской области — вместе с правительством региона, ЦИСС НО, администрациями Выксы и Кулебак, в Пермском крае она реализуется в Чусовом. Это удалённый курс, после которого через год можно претендовать на грант для запуска бизнеса.
Это работает. Пять лет назад в Выксе я познакомился с фотографом. Недавно узнал, что несколько лет назад она получила соцконтракт на обновление фотопарка, а сегодня у неё — своя студия. Нужно смотреть шире и искать точки массовой дистрибуции (в её случае — школьные фотоальбомы) и корпоративных заказчиков, доказывая им свою ценность.
ВАРМСУ и креативная экономика: опыт для муниципалитетов
— Всероссийская ассоциация развития местного самоуправления (ВАРМСУ) собрала колоссальную базу практик, среди которых немало успешных кейсов по развитию креативных индустрий. Это позволяет муниципалитетам не изобретать велосипед. Можно брать уже готовые решения и адаптировать их под свою территорию — всё зависит от компетенций и желания учиться. Такой обмен опытом становится мощным драйвером для роста креативной экономики в регионах.
Чек-лист для муниципалитета: 5 шагов
1. Самообразование и нормативная база. Открыть документы Минэкономразвития по видам креативных индустрий, прочитать научно-популярные тексты, чтобы понять, кто подходит под эти критерии.
2. Творческая перепись. Буквально ножками походить по территории, пообщаться, составить списки локальных творцов — фотографов, музыкантов, гончаров, писателей, дизайнеров, швей.
3. Открывать «закрытые двери». Искать экстерриториальные бизнесы, которые работают на всю страну и мир, но базируются у вас.
4. Создать «символический банк». Собрать копилку смыслов территории: звериный стиль, ткани, роспись, пастила — и вписать традицию в современность.
5. Запустить образовательные программы и гранты. «Начни своё дело», соцконтракты, субсидии — помочь локальным предпринимателям с обучением и стартовым капиталом. Изучить, какие грантовые возможности есть в регионе и стране в целом, потому что зачастую именно небольшой грант позволяет превратить увлечение в устойчивое дело.
Александр Сувалко подчёркивает: креативная экономика — это не только про мегаполисы. Малые города и сёла могут найти свою точку роста через локальных героев, литературное осмысление территории, переизобретение традиций и поддержку тех, кто создаёт добавленную стоимость творческим трудом — от фотографов и швей до дизайнерских агентств с международными заказчиками.
От редакции: интервью дано в рамках стратегического технологического проекта «Национальный центр социально-экономического и научно-технологического прогнозирования» НИУ ВШЭ.
Источник: https://муниципалитеты.рф/
